デムナとは？BALENCIAGA（バレンシアガ）を変えた3つの発想

ファッション業界の最前線で接客に励む販売員の方にとって、ブランドの背景を知ることは、お客様との会話をより濃いものにするうえで必要です。

今回は、今や世界中でその名を聞かない日はないほどの影響力を持つデザイナー、デムナ（Demna）にスポットを当て、彼がどのようにしてラグジュアリーの定義を書き換えたのかを紐解いていきます。

キャリアに悩む方にとっても、彼の逆境を力に変える姿勢は大きなヒントになるはずです。

それでは、デムナが歩んできた激動の歴史と、BALENCIAGA（バレンシアガ）で起こした革命について深く掘り下げていきましょう。

戦火を生き延びて頂点へ。デムナの歩んだ道のり

デムナのデザイナーとしてのキャリアは、決して平坦なものではありませんでした。

ジョージアでの過酷な幼少期から、世界最高峰のメゾンを渡り歩き、自らのブランドで世界を席巻するまでの流れを、時系列に整理してみましょう。

年代	主な出来事・キャリア	内容の詳細
1981年	ジョージア（旧ソ連）に誕生	海沿いの都市スフミで幼少期を過ごす。
1993年	ジョージア内戦により難民となる	故郷を追われ、家族と共に山を越えて避難。 ドイツへ移住する。
2001年	トビリシ国立大学を卒業	国際経済学を学びつつ、ファッションへの情熱を温める。
2006年	アントワープ王立芸術アカデミー卒業	世界的な名門校でファッションデザインの基礎と独創性を磨く。
2009年	MAISON MARTIN MARGIELA（メゾン マルタン マルジェラ）入社	ウィメンズのデザインを担当。 ブランドの哲学を深く吸収する。
2013年	LOUIS VUITTON（ルイ・ヴィトン）へ移籍	シニア・デザイナーとして、商業的なラグジュアリーを経験。
2014年	VETEMENTS（ヴェトモン）を設立	実弟らと共に自身のブランドを始動。世界的な社会現象に。
2015年	BALENCIAGA（バレンシアガ）のディレクター就任	アレキサンダー・ワンの後任として大抜擢される。
2019年	VETEMENTS（ヴェトモン）を退任	BALENCIAGA（バレンシアガ）の創作活動に専念することを発表。
2021年	53年ぶりにオートクチュールを復活	ブランドの伝統を現代的な解釈で再始動させ、高い評価を得る。
2025年	GUCCI（グッチ）のディレクターに就任	新たな挑戦として、世界中から注目を集めている。

難民からトップデザイナーへ上り詰めたデムナの激動の軌跡

デムナという人物を理解するために最も大切なのは、彼が何を見て育ってきたかを知ることです。

彼が生み出すデザインの多くは、ただの思いつきではなく、彼自身が実際に体験したリアルな記憶から生まれています。

戦争で故郷を追われ、国を転々とした子供時代の体験

デムナが12歳の頃、母国ジョージアでは激しい内戦が起きていました。

昨日まで当たり前にあった日常が、爆撃と銃声によって一瞬で壊される恐怖は、私たちの想像を絶するものです。

彼は家族と共に、わずかな荷物だけを持ってコーカサス山脈を越える過酷な避難生活を送りました。

持てるだけの荷物を持って逃げる、という極限状態の経験は、後の彼のデザインに多大な影響を与えています。

例えば、BALENCIAGA（バレンシアガ）で発表されたアイテムには、以下のようなものがあります。

• ゴミ袋から着想を得たバッグ「The Trash Pouch」
• 何層にも重ね着をしたようなスタイル

これらは、避難時に必死に荷物を持ち運んだ記憶が背景にあると言われています。

また、子供用の服が手に入らず、大人のお下がりをぶかぶかの状態で着ていた経験は、彼が得意とする「オーバーサイズ」の原点となりました。

戦争という悲劇を、ただのトラウマで終わらせるのではなく、ファッションという表現に変えて世界へ発信している点に、彼の並外れた強さを感じることができます。

MAISON MARTIN MARGIELA（メゾン マルタン マルジェラ）から学んだ服の仕組みと顔を出さない美学

アントワープ王立芸術アカデミーを卒業した後、デムナが最初に入社したのがMAISON MARTIN MARGIELA（メゾン マルタン マルジェラ）でした。

創業者であるマルタン・マルジェラが引退した直後のチームで、デムナは数年間、服作りの核心を学びました。

ここで彼が習得したのは、既成の服を一度バラバラに解体し、全く別の形に作り変える「脱構築」という手法です。

この経験が、後にVETEMENTS（ヴェトモン）やBALENCIAGA（バレンシアガ）でみられる、アシンメトリーなカッティングや再構築されたデニムなどのテクニックに直結しています。

さらに、マルタン・マルジェラが貫いていた「デザイナー個人ではなく、チームや服そのものに注目させる」という考え方も、デムナに強い影響を与えました。

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Louis Vuitton（ルイ・ヴィトン）で学んだ高級ブランドビジネスの基本

MAISON MARTIN MARGIELA（メゾン マルタン マルジェラ）で既存の服を解体し作り変える表現を学んだ後、デムナは真逆とも言える環境であるLOUIS VUITTON（ルイ・ヴィトン）へと移ります。

ここでは、マーク・ジェイコブスやニコラ・ジェスキエールといった、時代を代表するトップデザイナーの下でシニア・デザイナーを務めました。

MAISON MARTIN MARGIELA（メゾン マルタン マルジェラ）が服の構造を追求する場であったのに対し、LOUIS VUITTON（ルイ・ヴィトン）は世界規模のビジネスとしてのラグジュアリーを学ぶ場所でした。

いかにしてブランドのアイデンティティを守りながら、世界中のお客様を魅了する製品を安定して生み出すか。

そのための組織的な動きや、マーケティングの重要性を肌で感じたのです。

【デムナのキャリアにおける「学び」の違い】

項目	MAISON MARTIN MARGIELA（メゾン マルタン マルジェラ）	LOUIS VUITTON（ルイ・ヴィトン）
役割・環境	既存の服を解体し作り変える「脱構築」の追求	世界を代表する巨大メゾンでの実務
主な学び	服の「構造」と解体	ビジネスとしての「ラグジュアリー」
重視された点	クリエイティビティの純度	商業的な成功とマーケティング
得たスキル	独創的なデザイン力	組織運営・ブランド管理・安定供給
現在の強み	バレンシアガでの尖った表現	圧倒的な売上を支える製品戦略

この時期に学んだ商業的な成功とクリエイティビティのバランスが、現在のBALENCIAGA（バレンシアガ）における圧倒的な売上実績を支えています。

尖ったデザインを発表する一方で、しっかりと売れるバッグや小物をラインナップに加える柔軟さは、この巨大メゾンでの経験があったからこそ培われた能力と言えるでしょう。

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VETEMENTS（ヴェトモン）で仕掛けた服のサイズを変える大胆な実験

自身のブランドであるVETEMENTS（ヴェトモン）を立ち上げた際、デムナは既存のファッションシーンが退屈だと感じていました。

そこで彼が仕掛けたのは、これまでの美しいシルエットの定義を根本から覆す、大胆な実験の数々でした。

服のサイズを極端に大きくして新しい流行を作ったオーバーサイズ

今でこそ当たり前になった「オーバーサイズ」というトレンドですが、その火付け役となったのはデムナ率いるVETEMENTS（ヴェトモン）です。

彼が提案したのは、単に少し大きめといったレベルではありません。

指先まで隠れてしまうほど長い袖、肩幅が異常に広いジャケットなど、一見するとサイズを間違えているように見える極端なシルエットでした。

この違和感こそが、窮屈なファッションに飽きていた若者たちの心に突き刺さったのです。

接客の際、デムナのようにあえてサイズ違いを提案する勇気を持つことで、お客様の新しい自分を発見するきっかけとなり、接客の幅を大きく広げます。

配送会社のロゴTシャツなど普通の服を高級品に変える大胆さ

VETEMENTS（ヴェトモン）が世界中で大きな物議を醸し、同時に熱狂を呼んだのが、2016年に発表されたDHL（国際配送会社）のロゴ入りTシャツです。

誰もが目にする配送会社のロゴが入った黄色いTシャツを、数万円という高額な価格で販売したこの試みは、ファッション業界に衝撃を与えました。

「なぜ普通の作業着のような服が、ラグジュアリーとして扱われるのか？」という問いを世界に投げかけたのです。

デムナは、私たちが日常で見過ごしているありふれたものの中に美しさや面白さを見出す天才です。

これは、高級な素材を使えばラグジュアリーになるという安易な考え方に対する挑戦でもありました。

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ダサいと言われるものをあえてカッコいいに変える

デムナの美意識を象徴する言葉に「アグリー・クール（醜いけれど格好いい）」というものがあります。

一見すると古臭かったり、野暮ったかったりするものを、あえて今の感覚で着こなす提案です。

彼は、人々がこれはダサいと避けていたものの中に、新しい美しさを見つけ出しました。

この人と違う視点を持つことの大切さを、彼は自身のコレクションを通じて証明し続けています。

トレンドに流されるのではなく、自分が面白いと感じるものを堂々と身につける精神こそが、デムナが提案する新しい時代のカッコよさなのです。

店舗での仕事でも、なかなか売れない商品の中に隠れた魅力を見つけ出し、それを必要としているお客様に届けることができれば、それは立派なプロの仕事です。

流行を追いかけるだけでなく、自分なりの美しさの基準を磨くことを大切にしてみましょう。

BALENCIAGA（バレンシアガ）で起こした高級品の価値を変える挑戦

2015年、デムナがBALENCIAGA（バレンシアガ）のディレクターに就任した際、周囲は驚きに包まれました。

歴史あるクチュールメゾンに、ストリート界で人気を誇る人物が何を持ち込むのだろうかと注目されました。

彼はその期待を、想像を絶する形で裏切り、そして超えていったのです。

IKEAのバッグやゴミ袋を高級品にして価値を問いかける

BALENCIAGA（バレンシアガ）でのデムナを象徴するエピソードの一つに、スウェーデンの家具メーカーであるIKEA（イケア）のショッピングバッグにそっくりなレザーバッグを発表したことがあります。

IKEA（イケア）で数百円で買える青いビニールバッグを、最高級のラムスキンを使用し、20万円以上の価格で販売したのです。

これは単なるパロディではなく、「ブランドの名前とは何か？」「ラグジュアリーの価値はどこにあるのか？」という、ファッションの本質に対する深い皮肉と問いかけでした。

さらに近年では、見た目が完全にゴミ袋そのもののレザーバッグも発表しています。

こうした日常の身近にあるものを高級品に変換する手法は、お客様に対しても「このバッグを持つことで、自分なりのユーモアや哲学を表現できる」という新しい付加価値を提供しています。

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お父さんの靴のようなスニーカーを世界中で流行らせる仕掛け

2017年に発表された「Triple S（トリプル S）」というスニーカーは、まさに世界中の足元を変えてしまいました。

それまでのスニーカーは、ハイテクでスマート、あるいはクラシックなデザインが主流でした。

しかしデムナが提案したのは、複数のソールの型を重ね合わせ、重厚でボッテリとした、まるで「お父さんが休日に履いているようなダサい靴（ダッドスニーカー）」でした。

当初は「重すぎる」「ダサすぎる」という批判もありましたが、一度火がつくとそのボリューム感が新しいシルエットとして定着し、あらゆるブランドが追随する巨大なトレンドとなりました。

デムナは美しさの黄金比を壊し、新しいバランスを作り出すことで、市場そのものをクリエイトしてしまったのです。

最高級のオートクチュールを復活させてブランドの格を上げる

デムナは決して、ストリートや奇抜なデザインだけの人ではありません。

2021年、彼は1968年以来途絶えていたBALENCIAGA（バレンシアガ）のオートクチュール（高級仕立て服）部門を53年ぶりに復活させたのです。

かつて創設者のクリストバル・バレンシアガが使っていたサロンを再現し、一切のBGMを流さない静寂の中で行われたショーは、ファッション界に深い感動を与えました。

このクチュールの復活により、デムナは「自分はブランドの歴史と技術を誰よりも深く理解している」ということを証明しました。

カジュアルなアイテムで話題を生みながらも、ブランドの根幹にある伝統を重んじるという絶妙なバランス感覚こそが、彼が天才と呼ばれる理由です。

キャリアを築く上でも、新しいスキルを身につける一方で、接客の基本や素材の知識といった伝統的なスキルを疎かにしないことが、長く活躍し続けるための大切な基盤となります。

SNSで拡散されることを計算して熱狂を生み出す仕掛け

今の時代のブランド運営において、SNSでの話題性は欠かせません。

デムナは、情報が拡散する仕組みを理屈でしっかり理解しつつ、持ち前のセンスも活かして、戦略的に話題を作っています。

パッと見て違和感があるデザインでSNSでの話題をさらう

スマートフォンの画面をスクロールする指を止めるには、一瞬で「何だこれは！？」と思わせる視覚的なインパクトが必要です。

デムナのデザインは、まさにこの違和感の塊です。

【違和感が爆発的な認知を生むステップ】

• 好奇心の喚起： 「何だこれは？」という強烈な違和感が、その正体を知りたいという強い欲求を刺激する。
• 自発的な深掘り： 違和感を持った人が自分で詳細を調べることで、ブランドの理解が深まる。
• 共有したくなる「語りどころ」： 誰かに教えたくなるような意外性があるため、SNS等で自発的にシェアされる。
• バイラル効果（連鎖）： シェアが次の興味を呼び、次から次へと波のように情報が広がっていくことで、広告費をかけずにブランド名が急速に浸透する。

デムナは、美しいものを作るだけでなく、語りたくなるものを作ることで、広告費をかけずに世界中にブランドの名前を広めることに成功しているのです。

これは、店舗のVMD（ビジュアル・マーチャンダイジング）においても、お客様の足を止めるためのフックとして応用できる考え方です。

すべてを完璧に整えるだけでなく、あえて一箇所だけ意外な組み合わせを作ってみるなど、お客様の興味を引く仕掛けを工夫してみましょう。

人気アニメとのコラボなど予想外のエンタメを取り入れる柔軟さ

デムナは、ファッションショーを単なる服の発表会から、最高級のエンターテインメントへと進化させました。

その代表的な例が、アメリカの人気アニメ『ザ・シンプソンズ』とのコラボレーションです。

ショーの会場でいきなりアニメが上映され、キャラクターたちがバレンシアガの服を着てランウェイを歩く姿に、観客は驚喜しました。

また、モデルがランウェイを歩くのではなく、レッドカーペットに現れる有名人やゲストそのものをショーの一部にしてしまう演出も行いました。

こうした予想外の楽しさを提供することで、ブランドは一部のファッション愛好家だけのものではなく、一般の人々を巻き込む大きな文化的なイベントになります。

常に新しい驚きを求める現代人にとって、デムナの仕掛けは最高の刺激となっているのです。

批判されてもそれを逆に宣伝に変えてしまう強さ

デムナのデザインは、常に賛否両論を巻き起こします。

時には「これはファッションではない」「悪趣味だ」という激しい批判にさらされることもありますが、彼はそれを恐れません。

むしろ、批判が起こること自体を、ブランドが注目されている証拠としてポジティブに捉えています。

誰もが納得する平均的なものを作るのではなく、熱烈なファンと熱烈なアンチを生むほどの個性を持つことが、ブランドの価値を高めることに繋がるのです。

仕事で何かを提案したとき、時には受け入れられないこともあるかもしれません。

しかし、それを恐れて挑戦をやめてしまっては、新しい価値は生まれません。

批判を恐れず、自分の信念を形にするデムナの強さは、今の時代を生き抜くブランドにとってなくてはならないものなのです。

デムナに学ぶ当たり前を疑って自分の感覚を信じる思考法

デムナの成功から私たちが学べるのは、デザインのテクニックだけではありません。

変化の激しいファッション業界で、一歩先を行くための考え方そのものが、キャリアを築くうえでの大きなヒントになります。

データよりも自分の直感とストリートの空気を信じる

現代のビジネスでは、AIやビッグデータを用いた分析が重視されがちです。

しかし、デムナはそうした数字よりも、自分自身の直感や、実際に街を歩いて感じる空気感を大切にしています。

「今、若者は何にフラストレーションを感じているのか？」「街で本当にクールだと思われているのはどんな服装か？」。

こうした生きた情報を吸い上げ、自分の感覚というフィルターを通して表現するのが、デムナの強さです。

日々の接客の中で得られるお客様の生の声や店頭での違和感は、どんなデータよりも価値があります。

自分の感覚を信じ、それを言葉にして伝えることで、あなたにしかできない接客が生まれます。

今あるルールを壊さないと新しい価値は生まれないと信じる

デムナのキャリアは、常に破壊の連続でした。

• 美しいシルエットを壊して、オーバーサイズを作る。
• 高級な素材への執着を壊して、日常品をデザインする。
• 完璧なモデルのイメージを壊して、一般人やキャラクターを起用する。

彼は、既存のルールを壊すことでしか、新しい価値は生まれないと考えています。

これは、自身のキャリアアップを考えている販売員の方にとっても勇気を与える言葉です。

これまでこうだったからという慣習に縛られず、もっとこうしたらお客様は喜ぶのではないかという新しい発想で動くことが、イノベーションへの第一歩となります。

逆境や批判をエネルギーにして作品を作るパワーに変える

デムナは、自身の難民としての辛い経験や、これまでの人生で受けた差別や偏見を、すべて創作のエネルギーに変換してきました。

負の感情を、誰かを攻撃するためではなく、美しい作品を作るために使うことが、デムナを唯一無二の存在にしています。

仕事で失敗したり、誰かに否定されたりすることもあるかもしれません。

しかし、デムナの生き方は、その痛みこそが、新しい自分を作るための強力なガソリンになることを教えてくれます。

逆境を味方につけ、それを自分の個性として磨き上げる強さこそが、今の時代に求められているリーダーシップの形です。

まとめ｜デムナが示したイノベーションとは当たり前を疑うことから始まる

デムナというデザイナーがBALENCIAGA（バレンシアガ）に、そしてファッション界全体にもたらしたのは、単なる新しいトレンドではありません。

それは私たちが信じ込んでいる当たり前を一度疑ってみようという、自由な思考の提案でした。

彼が起こした革命のポイントを整理すると、以下のようになります。

デムナが変えたこと	以前の常識	デムナによる新しい定義
美しさの基準	完璧なバランス、隙のない優雅さ	違和感のあるバランス、アグリー・クール（ダサカッコいい）
ラグジュアリーの素材	希少価値のある、高価な素材のみ	日常にあるもの、ゴミだとされていたものの再解釈
服の役割	ステータスの象徴、着飾るための道具	自己表現、社会への問いかけ、個人の記憶の投影
情報の広まり方	専門誌、プロによる解説	SNSでのバズ、視覚的な違和感、エンターテインメント

デムナが歩んできた激動の道のりを思えば、私たちが直面している日々の課題も、新しいステージへ進むための大切なプロセスだと捉え直すことができます。

もし今、あなたがご自身のキャリアにおいて「このままでいいのだろうか」という不安を感じているなら、ぜひ一度、私たちアプライムにご相談ください。

ラグジュアリー業界の深い知識とネットワークを活かし、あなたのキャリアの解体と再構築を全力でサポートします。

あなたの感性を信じ、より輝ける場所を一緒に見つけていきましょう。