アパレル業界は2014年頃以降、売上がほぼ横ばいの状態を保っていました。
しかし、2020年の新型コロナウィルスの流行は業界に大打撃を与え、外出の機会が減少したことにより売上は大幅に落ち込みました。
多くの大手アパレル企業は、店舗の閉鎖やブランド撤退、人員削減、さらには破産を申請するなど、多大な打撃を受け、一部の外資系のファストファッションブランドも日本市場から撤退してしまったことも事実。
さらに、2022年に入ると、原油価格が高騰し続け、円安が進んだ影響で、エネルギーや原材料のコストが更に上昇し、原材料調達や海外製造の費用が急増し値上げ競争が止まらない状況です。
一方でオンライン化が進む中、中国系通販サイトが急成長しファッション業界を席巻しています。
本記事ではアパレル業界の“今”をとりまく現在の状況とその背景を理解し、今後の動向を予測するための知識が得られる記事となっております。
アパレル業界の市場について
アパレル業界は、グローバルに見ると非常に大きな市場で、2023年の時点でその市場規模は約1兆ドルに達しています。近年の成長要因としては、オンラインショッピングの普及、ファッションの多様化、そしてサステナビリティへの関心の高まりがあります。
H3 アパレル業界の現在の市場規模と成長率
国内アパレル総小売市場規模推移(単位：億円)は以下のようになっています。
※データ引用元：株式会社矢野経済研究所プレスリリース「国内アパレル市場に関する調査を実施(2022年)」
グラフでも分かるように2022年の時点で前年比105.9%となっており、2年連続で前年を上回り回復傾向にあります。
ただ業界の傾向としてはコロナ禍で定着したECサイトやオンラインでの購入に力を入れており実店舗とオンラインへの相互送客が今後のブランドの売上の鍵となっております。
業界全体の売上傾向と各ブランドの傾向について
アパレル業界では依然としてファストファッションが大きな市場シェアを占めていますが、環境意識の高まりとともに、サステナブルな「スローファッション」も徐々に市場に浸透しています。
ファストファッションを代表するZARA、H&M、UNIQLOなどの大手ブランドは、依然として低価格でトレンド性の高い商品を大量に販売することで、幅広い消費者層をターゲットに成功を収めています。
ですがその一方で、消費者の間でサステナビリティやエシカルファッションに対する関心が高まり、環境に配慮したブランドが成長しています。
また高級アパレル市場も成長をみせており、特にデジタルチャネルを活用した高級ブランドが、リッチな顧客層を対象に売上を伸ばしています。
例えばLOUIS VUITTONやGUCCIなどの高級ブランドは、デジタルマーケティングやオンラインプラットフォームを駆使し、富裕層向けの高品質なサービスを提供していたり、限定商品やカスタマイズサービスを通じて、特別感を演出し、プレミアム価格での販売を促進しています。
さらにはパンデミックの影響で、在宅勤務やリモートワークが普及したことにより、カジュアルウェアやアスレジャー（スポーツとカジュアルを融合させたファッション）の需要も近年、急増加しました。
NIKEやLululemonといったブランドがこの分野で成長しており、快適さと機能性を求める消費者に支持されています。
オフィス向けのフォーマルなアパレル需要は減少傾向にあり、代わりにリラックスしたカジュアルなスタイルが職場でも受け入れられるようになっているのもアフターコロナでの傾向が見られます。
消費者の購買行動の変化と業界への影響
言うまでもなくアパレル業界では、消費者の購買行動が大きく変化しており、消費者がオンラインでアパレルを購入する頻度が急速に増加しています。
アパレルECの市場規模の推移は以下のようになっています。
※データ引用元：commerce Marketing Blog
物販系分野のBtoC-EC市場規模 が以下のようになっています。
引用：経済産業省「令和４年度 電子商取引に関する市場調査 報告書」
ここからも分かるように物販分野全体の平均EC化率である9.13％ですが
アパレル業界のEC化率は大きく上回る21.56％となっております。
オムニチャネル戦略とオンライン販売の現状
アパレル業界におけるオムニチャネル戦略は、オンラインとオフラインの購買チャネルを統合し、消費者にシームレスで一貫した購買体験を提供するアプローチを指します。
これにより、消費者はどのチャネルを利用しても一貫したサービスを受けられ、利便性や満足度が向上します。
オムニチャネル戦略は、特に消費者の購買行動がオンラインとオフラインを行き来する現代において、アパレル業界での競争力を高める重要な要素となっています。
例えばクリック＆コレクト（Click & Collect）というオンラインで注文し、実店舗で商品を受け取る仕組み。
これにより、消費者はオンラインでの利便性と、店舗での即時受け取りの両方を享受できます。
またROPO（Research Online, Purchase Offline）といって消費者はオンラインでリサーチを行い、店舗で実際の商品を確認してから購入する行動が増えています。
これに対応するため、企業はオンラインとオフラインの在庫情報を共有し、どちらのチャネルでも購入できるようにしています。
ブランドの成功事例
ZARA
ZARAはオムニチャネル戦略を積極的に推進しており、オンラインとオフラインの在庫を連携させた在庫管理システムや、「クリック＆コレクト」サービスを提供しています。これにより、消費者は店舗での商品在庫をオンラインで確認し、最も効率的に商品を手に入れることができます。
NIKE
NIKEは、自社のモバイルアプリを中心にしたオムニチャネル戦略を展開しており、オンライン注文や店舗受け取り、店舗での試着といったシームレスな購買体験を提供しています。また、アプリを通じてパーソナライズされた商品提案を行い、顧客ロイヤリティを高めています。
UNIQLO
UNIQLOも、オンラインとオフラインの在庫を統合したシステムを採用し、消費者がどちらのチャネルでも快適にショッピングできる環境を整えています。また、店舗での試着とオンライン購入をスムーズに結びつけるなど、消費者の利便性を追求しています。
またこういったオムニチャンネル戦略がある一方でブランドがかかえる課題もあります。
それは在庫のリアルタイム可視化を実現するため、AIやIoTを活用したスマート在庫管理システムが重要となるので
データの一元管理として、オンラインとオフラインの顧客データを一元管理するためには、強力なデータベースと分析システムが必要です。
また、消費者データを保護するため、最新のセキュリティ技術を導入し、個人情報の漏洩を防ぐ対策が不可欠です。
よってデータセキュリティの問題やプライバシーに対する消費者の懸念にも対応する必要があります。
さらには、オンラインストアと実店舗のチーム間でのコミュニケーションや、データの共有が不足していると、顧客が一貫した体験を得られない可能性があるため、チャネル間での情報共有を強化し、顧客対応を統一することが求められます。
店舗でご案内するスタッフは、オンラインとオフラインの両方に精通し、どちらのチャネルでも一貫したサービスを提供できるようにする事も求められるでしょう。
SNSやデジタルマーケティングの活用と顧客体験の向上
アパレル業界におけるSNSやデジタルマーケティングの活用は、消費者との接点を増やし、ブランド認知度を高めるだけでなく、顧客体験の向上にも大きく貢献しています。
SNSの発展とともに、アパレル企業はより効果的にターゲット層にリーチし、パーソナライズされた体験を提供することが可能になっています。
ここでは、アパレル業界でのSNSとデジタルマーケティングの主な活用方法と、それがどのように顧客体験を向上させるかを解説します。
SNSの活用
ファッションに視覚的な魅力が強いことから、ビジュアルコンテンツを重視するプラットフォームがアパレル業界でも注目されています。
Instagram：ファッションブランドにとって、Instagramは最も重要なSNSの一つです。美しいビジュアル、ストーリー機能、ショッピング機能を活用し、商品の露出を高めるだけでなく、ブランドの世界観を伝えることが可能です。
TikTok：若い世代をターゲットにした短編動画の流行により、アパレルブランドもTikTokを利用して、トレンドに乗ったコンテンツを発信しやすくなっています。特にチャレンジやハッシュタグキャンペーンを通じて消費者の参加を促す手法が効果的です。
Pinterest：ユーザーがビジュアルでインスピレーションを得ることを目的とするため、Pinterestはアパレルアイデアやスタイリングの提案に非常に有効です。ユーザーが商品を保存し、実際に購入するまでの道のりをデジタル上で簡単にシームレスに繋げることができます。
Wear：実際に働くスタッフが自社ブランドのアイテムを身につけスタイリングの提案を行うことでユーザーの購買に繋がったり、また購入したアイテムのコーディネートの参考にしたり、お気に入りのスタッフを見つける事で顧客との接点づくりにも活用ができます。
インフルエンサーマーケティングの活用
インフルエンサーは、アパレル業界においてブランド認知度や購買意欲を高める重要な役割を果たしています。
特に、ターゲット層に強い影響力を持つインフルエンサーを通じて、より自然な形で商品が紹介され、消費者の信頼を得やすくなります。
マイクロインフルエンサーの活用：フォロワー数が少ないながらも、特定のコミュニティやニッチな市場で強い影響力を持つ「マイクロインフルエンサー」を活用することで、よりターゲットに合ったマーケティングが可能になったり、インフルエンサーとのコラボレーションによる限定商品やコレクションの販売は、話題性を生み出し、ブランドへの注目を集めやすくなります。
ユーザー生成コンテンツ（UGC）の利用
ユーザー自身が投稿したコンテンツ、つまりユーザー生成コンテンツUGC（User Generated Content）は、信頼性が高く、消費者にとって共感を生みやすい要素となります。
例えばレビューやスタイリング投稿として、消費者が自分のスタイリングや商品の感想をSNSに投稿してもらうことで、他の消費者にとって実際の使用感やフィット感を理解する手助けとなり、購入を後押しします。なので、多くのブランドはハッシュタグを推奨し、消費者が投稿を共有したくなるような仕掛けづくりに力を入れています。
また、UGCキャンペーンと言って、ブランドがユーザー生成コンテンツを促すキャンペーンを実施し、投稿者に特典や報酬を提供することで、自然にコンテンツを拡散させることが可能です。
アパレル業界が直面する課題とトレンド
アパレル業界は急速に変化する消費者のニーズ、テクノロジーの進化、そして持続可能性への関心の高まりなど、さまざまな課題とトレンドに直面しています。
これらの要因に対応し、適応することが、今後の成功に向けた鍵となっています。ここではアパレル業界が直面する主な課題と最新トレンドを紹介します。
過剰在庫やサプライチェーンの課題
アパレル業界における過剰在庫やサプライチェーンの課題は、業界全体で持続可能性と効率を追求する中で大きな課題となっています。
ここではそれぞれの課題や方向性について解説します。
まず過剰在庫の課題についてですが、そもそも過剰在庫とは、需要予測が外れたり、消費者のトレンドが急速に変化することで、生産された商品が販売されず、倉庫に残る現象です。これにより企業はコスト増加や環境負荷の問題に直面しています。
過剰在庫が発生する主な原因は以下のようなものがあります。
➀ファッションは季節やトレンドに大きく依存しており、消費者の嗜好が急速に変わるため、正確な需要予測が難しい。
➁短期間で大量生産・大量消費するファストファッションモデルでは、余剰在庫が発生しやすく、結果として在庫の廃棄が問題化。
➂生産から販売までのリードタイムが長く、トレンドの変化に対応しきれないことが過剰在庫の要因となる。
こういった 過剰在庫の問題点は様々ありますが、特に在庫の保管コストや、セールでの値引き販売による利益の減少が発生し、特にファッションアイテムはシーズン性が強いため、シーズン後の売れ残りは大幅な値引きが必要になること。
また、過剰在庫が廃棄されることにより、環境への負荷が増加し、これに対する批判が強まり、消費者のエシカルファッション志向に逆行するといった事があります。
次にサプライチェーンの課題に関してですが、アパレル業界のサプライチェーンは、特にグローバル化した生産体制の中で、様々な脆弱性を抱えています。
パンデミックや国際情勢の変動が原因で、サプライチェーンの寸断や遅延が頻発しています。
サプライチェーンの脆弱性の主な要因は以下のようなものがあります。
➀多くのアパレル企業はコスト削減のために海外、特にアジアの工場に生産を委託しています。このため、自然災害や国際的な貿易制約、パンデミックなどの影響を受けやすくなる。
➁特定の国やサプライヤーに依存することで、リスクが集中し、生産や流通が一時的にストップする可能性がある。
➂国際的な物流網が乱れることで、製品の供給が遅れたり、コストが増大するケースが増えてしまう。
これらのサプライチェーンの課題が引き起こす問題としては
製品供給の遅延として、商品の供給が遅れることで、シーズンやトレンドに間に合わず、消費者が購入を諦めるリスクが高まる事やサプライチェーンが断たれる事によって、代替ルートやリソースの確保にかかる費用が増加し、全体的なコストが高くなる事などがあります。
持続可能性（サステナビリティ）とエシカルファッションへの取り組み
アパレル業界では、環境保護や社会的責任を果たすため、サステナビリティ（持続可能性）とエシカルファッションへの取り組みが急速に進んでいます。
消費者の意識が変化し、ブランドに対する期待が高まる中、これらの取り組みは業界全体の競争力や信頼を保つために不可欠となっています。
ここでは、サステナビリティやエシカルファッションの具体的な取り組みとその背景について詳しく説明します。
サステナビリティへの取り組み
アパレル業界は生産過程で大量の水やエネルギーを消費し、廃棄物や有害物質を排出しています。
このため、環境負荷を減らすための様々な取り組みが進められています。
1. エコフレンドリーな素材の採用
例えば、プラスチックボトルや古着をリサイクルして、新しい繊維を作る技術を取り入れ、ペットボトルから再生されたポリエステル繊維や、リサイクルコットンの使用をしたり、農薬や化学肥料を使用せずに栽培されたオーガニックコットン、麻、ウールなどの素材をすることで環境への負担が少ない製品づくりを行っていたりします。
2. 水とエネルギーの使用削減
アパレル業界では、特に染色工程で大量の水を使用しますが、これを削減するために、水の使用量を減らす新しい染色技術（ドライ染色など）を使用したり、再生可能エネルギーの導入を行い、工場や流通過程で再生可能エネルギー（太陽光、風力など）を活用し、温室効果ガス排出量の削減を目指しています。
3.循環型経済の導入
その他にも、サーキュラーエコノミー（循環型経済）といって、製品のライフサイクルを延ばし、リサイクル可能な素材を使用して、廃棄物を減らす取り組みが進んでいたり、製品を消費者が使い終わった後、回収して再利用する仕組み（クローズドループサプライチェーン）が導入されつつあります。
アパレル業界の今後の展望と新たな可能性
昨今アパレル業界は、テクノロジーの進化や消費者の価値観の変化に伴い、大きな変革期を迎えています。オンライン化やECサイトの活用だけでなく
仮想空間「メタバース」におけるファッションの市場が注目されており、デジタル衣服のデザインやアバター用のアイテム販売が、新たなビジネスチャンスとなりつつあります。
ブランドは、現実世界とデジタル世界の両方で影響力を高め、ユーザーとの新たな接点を模索しています。
店舗体験のデジタル化やリテールテクノロジーの進化
店舗体験のデジタル化やリテールテクノロジーの進化は、近年ますます重要性を増しています。
消費者の購買行動や期待が変化する中で、リテール業界はこれに適応し、よりパーソナライズされた体験や利便性を提供するためにデジタル技術を活用しています。その代表的な例やトレンドを紹介します。
1. オムニチャネル体験の強化
オンラインとオフラインの統合は、現代のリテールの大きな潮流です。
顧客は、店舗での体験とオンラインショッピングをシームレスに連携させることを求めています。
・クリック＆コレクト（Click & Collect）：オンラインで商品を注文し、店舗で受け取るサービス。
・在庫可視化：オンラインで店舗の在庫状況を確認できるシステム。
・モバイル決済：スマートフォンを利用した簡便な決済システム。
2. AIとデータ分析の活用
・レコメンデーションエンジン：過去の購買履歴や行動データをもとに、顧客に最適な商品を推薦するシステム。
・予測分析：需要予測を行い、適切なタイミングで商品を補充することで、在庫管理を効率化。・チャットボット：顧客対応の自動化やFAQの解決に用いられるAI。
3. 拡張現実（AR）と仮想現実（VR）
・ARを用いた試着体験：例えば、化粧品や服飾品のバーチャル試着ができるアプリやデバイス。
・VRショッピング体験：仮想空間内で実際の店舗のようにショッピングができるサービス。
4. キャッシュレス＆コンタクトレス技術
・モバイル決済やQRコード決済：スマートフォンを使った簡単で迅速な支払い手段。
・セルフチェックアウト：顧客が自分で商品をスキャンし、会計を済ませるセルフレジ。
5. IoT（モノのインターネット）による店舗運営の効率化
・スマートシェルフ：商品の残量を自動で検知し、在庫補充を最適化。
・ビーコン技術：店舗内で顧客の位置情報を取得し、パーソナライズされたクーポンや情報をリアルタイムで提供。
6. バーチャルアシスタント・音声コマンド
音声認識技術やバーチャルアシスタント（例：Amazon Alexa、Google Assistant）は、音声コマンドを通じて買い物をしたり、商品情報を取得したりする新しい購買体験を提供しています。
7. 持続可能性とエシカルなテクノロジー
・商品トレーサビリティ：商品の製造過程や原材料の追跡をデジタルで可視化し、消費者に安心感を提供。
・エネルギー効率の向上：IoTやAIを活用して、店舗のエネルギー消費を最適化。
デジタル技術の進化は、単なる効率化だけでなく、顧客体験の向上やパーソナライズ化を推進し、リテールの未来を大きく変えつつあります。
今後の市場動向とアパレル業界の新たなビジネスモデル
アパレル業界ではeコマースが引き続き成長し、特にモバイルショッピングの利用が増加。
オンラインプラットフォームでの購買体験が日々進化しており、近年では洋服のレンタルやリセール市場も大幅に成長しております。
まとめ
アパレル業界は、消費者のニーズやライフスタイルの変化に敏感に反応し、常に進化を続けています。
特に近年では、デジタル技術の発展とともにオンライン化が急速に進み、ECサイトやSNSを活用した販売戦略が不可欠な要素となっています。
このオンライン化の動きは、ブランドがより多くの顧客と直接つながる手段を提供する一方で、競争の激化や市場の飽和といった課題も抱えています。
消費者の購買行動がデジタルに移行したことで、ECサイトの需要が急増し、従来の店舗戦略だけでは生き残るのが難しくなっています。
さらに、消費者はサステナビリティやエシカルファッションといった価値観に敏感になっており、これに対応する商品やサービスが求められています。
これらの変化に伴い、業界が直面する課題も少なくありません。
まず、オンラインとオフラインをシームレスに統合するオムニチャネル戦略が求められる一方で、物流や在庫管理の効率化、カスタマーエクスペリエンスの向上といった課題が浮上しています。
また、サステナビリティへの対応は、単なるトレンドではなく、企業の存続に関わる重要なテーマとなりつつあります。
こうした変化に適応し、成功を収めるためには、ブランドや企業は柔軟な発想と戦略的な思考が不可欠です。消
費者のニーズや市場の変化をいち早く察知し、それに対応するためのデジタルツールの導入や、サステナビリティを重視した商品開発が求められます。
また、従業員のスキルアップや組織のデジタルトランスフォーメーションも、変化に対応する上で重要な要素です。
今後のアパレル業界においては、デジタルとリアルの融合がさらに進むと予想される中で、どのようにして消費者にとって魅力的なブランド体験を提供するかが鍵となります。業界は今後も進化し続け、多様な可能性を秘めていますが、その一方で迅速かつ柔軟に変化に対応する姿勢が、成功を左右する大きな要因となるでしょう。
